Jak przygotować brief do artykułu sponsorowanego? Praktyczny wzór

Brief do artykułu sponsorowanego powinien jasno określać cel publikacji, odbiorcę, temat i główną tezę, informacje o marce, materiały źródłowe, dopuszczalny zakres promocji, wezwanie do działania oraz wymagania wydawcy. Autor po przeczytaniu dokumentu musi wiedzieć, dla kogo pisze, jaki problem ma wyjaśnić, co powinien przekazać i których granic nie może przekroczyć. Dobry brief nie musi być długi, ale powinien eliminować konieczność zgadywania intencji zleceniodawcy.

Przygotowanie briefu najlepiej rozpocząć od decyzji strategicznych, a dopiero później przejść do długości tekstu, fraz kluczowych i formatowania. Najpierw trzeba ustalić, co publikacja ma zmienić w wiedzy lub zachowaniu odbiorcy. Następnie można określić, jakie informacje i argumenty pozwolą osiągnąć ten rezultat.

Brief contentowy nie powinien być zbiorem luźnych haseł w rodzaju „promocja firmy”, „tekst ekspercki” czy „artykuł na około 8000 znaków”. Takie zapisy nie wskazują autorowi, jaki materiał ma powstać. Każdy punkt powinien prowadzić do konkretnej decyzji dotyczącej treści.

Określ jeden główny cel publikacji

Cel publikacji w briefie powinien opisywać oczekiwany efekt po stronie czytelnika. Samo zwiększenie rozpoznawalności marki jest zbyt szerokim założeniem, ponieważ nie wyjaśnia, co odbiorca ma zrozumieć ani co powinien zrobić po przeczytaniu artykułu.

Lepszy cel wskazuje trzy elementy:

• zmianę w wiedzy lub sposobie postrzegania problemu,
• odbiorcę, którego dotyczy ta zmiana,
• oczekiwaną reakcję po lekturze.

Zamiast pisać „celem jest promocja systemu do zarządzania zamówieniami”, można określić: „Artykuł ma wyjaśnić kierownikom sprzedaży, w jakich sytuacjach ręczna obsługa zamówień powoduje błędy, oraz zachęcić zainteresowanych czytelników do sprawdzenia opisu rozwiązania”.

Taki zapis pomaga autorowi dobrać argumenty, przykłady i poziom szczegółowości. Ogranicza też ryzyko, że tekst będzie jednocześnie próbował edukować, sprzedawać, budować wizerunek eksperta i pozyskiwać zapytania, nie realizując dobrze żadnego z tych zadań.

Opisz odbiorcę przez jego sytuację i problem

Informacja „grupą docelową są przedsiębiorcy” zwykle nie wystarcza. Osoby prowadzące firmy mogą mieć różne potrzeby, poziomy wiedzy i role w procesie zakupowym. Brief powinien wskazywać, w jakiej sytuacji znajduje się czytelnik i z jakim problemem trafia na artykuł.

Opis odbiorcy warto oprzeć na odpowiedziach na kilka pytań:

• Jaką funkcję pełni czytelnik?
• Jaki problem próbuje rozwiązać?
• Co już wie na ten temat?
• Jakich informacji mu brakuje?
• Jakie ma obawy przed wyborem rozwiązania?
• Czy podejmuje decyzję samodzielnie?
• Jakiego języka branżowego używa?

W przypadku artykułu B2B znaczenie ma również rola odbiorcy w zakupie. Innych argumentów potrzebuje użytkownik narzędzia, innych specjalista techniczny, a jeszcze innych osoba zatwierdzająca budżet.

Dobrze opisany odbiorca pozwala uniknąć zarówno zbyt podstawowego tekstu dla ekspertów, jak i materiału przeładowanego terminologią dla osób, które dopiero poznają temat.

Ustal temat, główne pytanie i tezę

Sam tytuł roboczy nie określa jeszcze, o czym dokładnie ma być artykuł. Brief powinien wskazywać główne pytanie czytelnika oraz jednozdaniową odpowiedź, którą tekst ma uzasadnić.

Przykładowo temat „automatyzacja obsługi klienta” można rozwinąć na wiele sposobów. Artykuł może dotyczyć doboru narzędzi, kosztów wdrożenia, organizacji zespołu, jakości odpowiedzi albo obsługi zgłoszeń poza godzinami pracy. Bez wyznaczenia kierunku autor może przygotować poprawny tekst, który nie realizuje celu kampanii.

W briefie należy więc zapisać:

• temat roboczy,
• główne pytanie odbiorcy,
• najważniejszą tezę,
• zagadnienia obowiązkowe,
• zagadnienia opcjonalne,
• wątki wyłączone z artykułu.

Jeżeli kierunek materiału nie został jeszcze ustalony, przed przygotowaniem szczegółowych wytycznych trzeba przejść przez proces wyboru tematu publikacji. Brief nie naprawi tematu, który jest zbyt szeroki, słabo powiązany z problemem klienta albo oparty wyłącznie na prezentacji oferty.

Przekaż autorowi potrzebne informacje o marce

Informacje o marce w briefie powinny być dobrane do konkretnego tematu. Autor nie potrzebuje pełnej historii firmy, listy wszystkich usług ani prezentacji sprzedażowej zawierającej kilkadziesiąt slajdów.

Najczęściej wystarczą:

• prawidłowa nazwa firmy i sposób jej zapisu,
• krótki opis działalności,
• produkt lub usługa związane z tematem,
• grupa obsługiwanych klientów,
• najważniejszy wyróżnik istotny dla artykułu,
• doświadczenie lub kompetencje potwierdzające przekaz,
• odnośniki do właściwych podstron,
• dane kontaktowe eksperta merytorycznego.

Warto wyjaśnić, które elementy oferty mają zostać pokazane, a które nie powinny pojawić się w tekście. Bez takiego ograniczenia autor może próbować uwzględnić zbyt wiele usług, przez co publikacja stanie się katalogiem firmy zamiast użytecznym artykułem.

Dobrym rozwiązaniem jest oddzielenie informacji obowiązkowych od dodatkowych. Autor powinien od razu wiedzieć, że poprawna nazwa produktu i określony wyróżnik są konieczne, natomiast historia powstania firmy może zostać pominięta.

Dołącz źródła i dowody potwierdzające przekaz

Brief do publikacji partnerskiej powinien wskazywać, na jakiej podstawie autor może przedstawiać dane, wyniki i przewagi rozwiązania. Materiały firmowe nie zawsze są wystarczającym źródłem, szczególnie gdy zawierają ogólne hasła marketingowe bez wyjaśnienia metodologii.

Do briefu warto dołączyć:

• raporty i badania branżowe,
• dokumentację produktu,
• zatwierdzone dane firmowe,
• wyniki wdrożeń możliwe do ujawnienia,
• wypowiedzi ekspertów,
• opisy przypadków klientów,
• definicje stosowane w organizacji,
• aktualne materiały ofertowe.

Trzeba również zaznaczyć, które dane mogą zostać opublikowane. Jeżeli artykuł ma zawierać nazwę klienta, wynik liczbowy, cytat albo opis wdrożenia, należy wcześniej sprawdzić możliwość ich wykorzystania.

Szczególnie przydatne jest podzielenie materiałów na cztery grupy:

• fakty potwierdzone i gotowe do publikacji,
• opinie ekspertów,
• założenia marketingowe wymagające ostrożnego sformułowania,
• informacje, które muszą zostać zweryfikowane przed akceptacją tekstu.

Autor powinien też wiedzieć, kto odpowie na pytania merytoryczne. Pozwala to uniknąć sytuacji, w której brakująca informacja jest zastępowana przypuszczeniem albo nieaktualnym opisem znalezionym w starszych materiałach.

Określ dopuszczalny zakres promocji

Wytyczna „marka ma być przedstawiona subtelnie” jest zbyt nieprecyzyjna. Dla jednej osoby oznacza ona pojedynczą wzmiankę na końcu artykułu, a dla innej opis produktu w kilku kolejnych akapitach.

Brief powinien określać:

• kiedy marka może pojawić się po raz pierwszy,
• czy tekst opisuje kategorię rozwiązań, czy konkretny produkt,
• ile miejsca można przeznaczyć na ofertę,
• czy nazwa produktu może znaleźć się w tytule,
• jakie argumenty sprzedażowe są dopuszczalne,
• jakie obietnice i porównania są zabronione,
• czy firma ma zostać przedstawiona jako dostawca, ekspert czy autor rozwiązania.

Warto również ustalić proporcje między częścią edukacyjną a promocyjną. Nie trzeba określać ich procentowo, ale autor powinien wiedzieć, czy oferta ma być jedynie kontekstowym przykładem, czy jednym z głównych elementów artykułu.

Jeżeli zespół nie ma uzgodnionych zasad ekspozycji produktu, przed zleceniem tekstu należy ustalić sposób przedstawienia marki. Pozwala to uniknąć dwóch skrajności: materiału tak reklamowego, że traci wiarygodność, oraz tekstu, w którym firma jest niemal niewidoczna i publikacja nie realizuje celu biznesowego.

Wskaż oczekiwane wezwanie do działania

Brief powinien określać jedną główną czynność, którą czytelnik może wykonać po lekturze. Może to być przejście do opisu rozwiązania, pobranie materiału, poznanie przypadku wdrożenia, zapis na wydarzenie lub kontakt z firmą.

Samo polecenie „dodaj CTA” nie wystarcza. Autor powinien otrzymać:

• oczekiwaną reakcję odbiorcy,
• dokładny adres strony docelowej,
• informację, co znajduje się po kliknięciu,
• preferowane sformułowanie wezwania,
• miejsce, w którym CTA może się pojawić,
• ograniczenia wynikające z wymagań wydawcy.

Wezwanie do działania musi wynikać z treści. Artykuł edukacyjny skierowany do osoby dopiero rozpoznającej problem nie powinien nagle kończyć się presją na natychmiastowy zakup. Bardziej naturalne może być przejście do szczegółowego poradnika, demonstracji lub przykładu wdrożenia.

Zbierz wymagania portalu i zasady publikacji

Wymagania wydawcy należy sprawdzić przed rozpoczęciem pisania. Jeżeli zostaną przekazane dopiero po ukończeniu tekstu, może się okazać, że artykuł ma niewłaściwą długość, strukturę, liczbę linków albo format grafiki.

W briefie trzeba uwzględnić:

• docelowe miejsce publikacji,
• wymagany zakres długości,
• zasady konstruowania tytułu i leadu,
• dopuszczalną liczbę nagłówków,
• sposób formatowania tekstu,
• liczbę i rodzaj linków,
• zasady stosowania anchorów,
• wymagania dotyczące oznaczenia materiału,
• format, proporcje i źródło grafiki,
• sposób przekazania gotowego pliku,
• termin dostarczenia materiałów.

Jeżeli wydawca przeprowadza własną korektę lub zastrzega prawo do zmiany tytułu, również należy odnotować to w briefie. Zespół będzie wtedy wiedział, które elementy mogą zostać zmodyfikowane po przekazaniu materiału.

Dodaj wytyczne SEO tylko w potrzebnym zakresie

Fraza główna i frazy poboczne pomagają autorowi zachować właściwy zakres tematyczny, ale nie powinny zastępować opisu intencji czytelnika. Brief oparty wyłącznie na liście słów kluczowych zwykle prowadzi do mechanicznego tekstu, w którym brakuje jasnej odpowiedzi na problem odbiorcy.

Wytyczne SEO mogą obejmować:

• frazę główną,
• najważniejsze zagadnienia poboczne,
• intencję wyszukiwania,
• proponowany meta title,
• proponowany meta description,
• wymagane linki,
• tematy, które zostały już omówione w innych materiałach,
• zasady unikania duplikacji treści.

Nie należy narzucać określonej liczby powtórzeń frazy. Autor powinien używać jej wtedy, gdy pasuje do zdania i pomaga jednoznacznie opisać temat.

Opisz ton, styl i poziom specjalistyczności

Określenia „profesjonalny”, „lekki” lub „angażujący” mogą być różnie interpretowane. Lepsze wytyczne dla autora artykułu wskazują konkretne cechy języka.

W briefie można ustalić:

• czy tekst zwraca się do czytelnika bezpośrednio,
• jaki poziom formalności jest właściwy,
• czy można używać terminologii branżowej,
• które pojęcia trzeba wyjaśniać,
• czy dopuszczalne są krótkie przykłady,
• jakich sformułowań nie używać,
• czy preferowane są zdania krótkie, czy bardziej analityczne,
• czy autor może wyrażać rekomendacje.

Przydatne jest dołączenie jednego lub dwóch tekstów referencyjnych z komentarzem. Sam link do przykładowego artykułu nie wystarcza. Trzeba wskazać, czy wzorem jest jego ton, struktura, poziom szczegółowości, sposób przedstawiania danych czy długość akapitów.

Ustal proces akceptacji i przekazywania uwag

Brief powinien określać nie tylko termin oddania tekstu, ale również sposób jego sprawdzania. W przeciwnym razie kilka osób może przesłać autorowi sprzeczne komentarze, a proces poprawek będzie trwał dłużej niż samo pisanie.

Należy ustalić:

• termin przekazania pierwszej wersji,
• osobę zbierającą komentarze,
• eksperta sprawdzającego fakty,
• osobę podejmującą ostateczną decyzję,
• liczbę rund poprawek,
• termin przekazania uwag,
• sposób nanoszenia zmian,
• termin końcowej akceptacji,
• osobę odpowiedzialną za kontakt z wydawcą.

Komentarze powinny zostać skonsolidowane przed wysłaniem do autora. Jeżeli dział marketingu, sprzedaży i produktu mają różne oczekiwania, zespół powinien rozstrzygnąć je wewnętrznie, zamiast pozostawiać decyzję wykonawcy.

Co powinien zawierać brief artykułu sponsorowanego?

Poniższe zestawienie pomaga sprawdzić, czy dokument zawiera informacje potrzebne do rozpoczęcia pracy.

Tabela może stanowić podstawę dokumentu, ale każde pole powinno zostać opisane na tyle konkretnie, aby nie wymagało dodatkowych interpretacji.

Gotowy wzór briefu do artykułu sponsorowanego

Poniższy schemat można skopiować i uzupełnić. Nie każde pole będzie potrzebne w każdej kampanii, dlatego należy pozostawić tylko informacje wpływające na przygotowanie tekstu.

Dane organizacyjne

• Nazwa projektu:
• Osoba kontaktowa:
• Autor lub wykonawca:
• Miejsce publikacji:
• Termin pierwszej wersji:
• Termin przekazania uwag:
• Planowany termin publikacji:

Cel i odbiorca

• Główny cel artykułu:
• Oczekiwana reakcja czytelnika:
• Grupa docelowa:
• Rola odbiorcy w procesie decyzyjnym:
• Problem odbiorcy:
• Poziom wiedzy na dany temat:
• Najważniejsze obawy lub pytania odbiorcy:

Temat i zakres merytoryczny

• Temat roboczy:
• Główne pytanie:
• Główna teza:
• Zagadnienia obowiązkowe:
• Zagadnienia opcjonalne:
• Tematy wyłączone:
• Dane wymagające przedstawienia:
• Źródła zewnętrzne:
• Materiały firmowe:
• Ekspert odpowiedzialny za weryfikację:

Informacje o marce

• Prawidłowa nazwa firmy:
• Krótki opis działalności:
• Produkt lub usługa związane z tematem:
• Najważniejszy wyróżnik:
• Zatwierdzone dane i twierdzenia:
• Sformułowania zakazane:
• Klienci lub wyniki możliwe do ujawnienia:
• Preferowany sposób przedstawienia marki:

Wytyczne dla autora artykułu

• Ton i styl:
• Sposób zwracania się do odbiorcy:
• Poziom specjalistyczności:
• Preferowana struktura:
• Orientacyjna długość:
• Fraza główna:
• Zagadnienia poboczne:
• Obowiązkowe linki:
• Docelowe CTA:
• Adres strony po kliknięciu:
• Wymagania dotyczące grafiki:
• Format przekazania tekstu:

Proces akceptacji

• Osoba zbierająca uwagi:
• Ekspert zatwierdzający informacje:
• Osoba podejmująca ostateczną decyzję:
• Liczba rund poprawek:
• Sposób przekazywania komentarzy:
• Termin końcowej akceptacji:
• Osoba przekazująca materiał wydawcy:

Jak odróżnić wymagania od sugestii?

Nie wszystkie elementy briefu muszą być równie wiążące. Warto oznaczyć każdy zapis jednym z trzech statusów:

• obowiązkowy – element musi znaleźć się w tekście lub zostać zapisany w określony sposób,
• preferowany – rozwiązanie jest zalecane, ale autor może zaproponować lepszy wariant,
• do decyzji autora – wykonawca sam wybiera formę na podstawie celu i pozostałych wytycznych.

Obowiązkowa może być poprawna nazwa produktu, zatwierdzona wartość liczbowa i konkretny adres linku. Preferowana może być kolejność dwóch śródtytułów. Do decyzji autora można pozostawić sposób przejścia między sekcjami lub wybór jednego z kilku równorzędnych przykładów.

Takie oznaczenie zapobiega nadmiernemu usztywnieniu tekstu. Jednocześnie chroni elementy, których zmiana mogłaby prowadzić do błędu merytorycznego albo naruszenia ustaleń z wydawcą.

Jak sprawdzić brief przed wysłaniem autorowi?

Przed przekazaniem dokumentu należy upewnić się, że odpowiedzi na najważniejsze pytania są jednoznaczne:

• Czy artykuł ma jeden główny cel?
• Czy wiadomo, dla kogo powstaje i jaki problem odbiorcy rozwiązuje?
• Czy temat ma określoną tezę i granice?
• Czy autor otrzymał potrzebne informacje o marce?
• Czy istotne dane mają źródła lub osobę odpowiedzialną za ich potwierdzenie?
• Czy określono dopuszczalny zakres promocji?
• Czy CTA odpowiada celowi artykułu?
• Czy sprawdzono wymagania wydawcy?
• Czy wymagania obowiązkowe zostały oddzielone od sugestii?
• Czy wiadomo, kto zatwierdza tekst i w jakim terminie?

Brief jest gotowy wtedy, gdy autor może rozpocząć pracę bez zgadywania, co zleceniodawca uznaje za najważniejsze, jakie informacje są wiarygodne i jaki efekt ma przynieść publikacja.