Jak obliczyć współczynnik konwersji? Wzór i przykłady

Współczynnik konwersji pozwala sprawdzić, jaka część użytkowników, wizyt lub interakcji zakończyła się oczekiwanym działaniem. Samo obliczenie jest proste, ale poprawny wynik wymaga właściwego zdefiniowania konwersji i dobrania odpowiednich danych. Zobacz, jak obliczyć współczynnik konwersji strony lub kampanii, jak wybrać mianownik wzoru i jak interpretować otrzymany procent.

Co to jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji to procent użytkowników, sesji, wizyt albo interakcji, które doprowadziły do wykonania określonego działania. W materiałach marketingowych można spotkać także angielską nazwę Conversion Rate oraz skróty CR lub CVR.

Konwersją może być między innymi:

• zakup produktu,
• wysłanie formularza kontaktowego,
• założenie konta,
• zapis do newslettera,
• pobranie katalogu,
• rezerwacja terminu,
• rozpoczęcie okresu próbnego.

Współczynnik konwersji nie informuje wyłącznie o sprzedaży. Pokazuje skuteczność dowolnego działania, które wcześniej zostało uznane za cel strony, kampanii albo konkretnego etapu ścieżki użytkownika.

Jeżeli 50 spośród 1000 wizyt w sklepie internetowym zakończyło się zakupem, współczynnik konwersji wynosi 5%. Oznacza to, że średnio pięć na każde sto wizyt doprowadziło do realizacji analizowanego celu.

Konwersja musi oznaczać konkretne działanie

Przed rozpoczęciem obliczeń trzeba jednoznacznie ustalić, jakie zachowanie będzie uznawane za konwersję. Nie należy bez wyjaśnienia łączyć w jednym wyniku zakupów, zapisów do newslettera, pobrań pliku i wysłanych formularzy. Każde z tych działań może mieć inną wartość i wymagać osobnego wskaźnika.

Warto również określić, czy analizowany jest wyłącznie najważniejszy cel biznesowy, czy także działania pośrednie. Rozróżnienie na mikrokonwersje i makrokonwersje pomaga ustalić, które zdarzenia powinny zostać policzone oddzielnie.

Współczynnik konwersji strony a współczynnik kampanii

Współczynnik konwersji strony pokazuje, jaki odsetek użytkowników lub sesji zakończył się wykonaniem celu na stronie internetowej. Może dotyczyć całego serwisu, sklepu, landing page albo wybranej podstrony z formularzem.

Współczynnik konwersji kampanii określa natomiast, jaka część kliknięć lub innych kwalifikujących się interakcji z reklamą doprowadziła do konwersji przypisanej do kampanii.

Mechanizm obliczenia jest podobny, ale zmienia się mianownik. W analizie strony mogą nim być sesje lub użytkownicy, natomiast w systemie reklamowym często będą to kliknięcia albo interakcje z reklamą.

Jak obliczyć współczynnik konwersji?

Podstawowy wzór na Conversion Rate wygląda następująco:

Współczynnik konwersji = liczba konwersji / liczba użytkowników, sesji lub interakcji x 100%

Licznik to liczba wykonanych działań uznanych za konwersję. Mianownik powinien przedstawiać liczbę odpowiednich okazji do wykonania tego działania. Pomnożenie wyniku przez 100 pozwala zapisać go w procentach.

Określenie „użytkownicy, sesje lub interakcje” nie oznacza, że można wybrać dowolną wartość. Rodzaj danych musi odpowiadać celowi analizy i sposobowi, w jaki dane narzędzie raportuje konwersje.

Jak policzyć konwersję krok po kroku?

Najpierw zdefiniuj działanie, które chcesz zmierzyć. Może nim być na przykład sprzedaż produktu, wysłanie formularza lub rejestracja konta.

Następnie wybierz konkretny okres, na przykład tydzień, miesiąc albo czas trwania kampanii. Liczba konwersji oraz wartość używana w mianowniku muszą pochodzić z tego samego okresu.

Kolejnym krokiem jest dobór podstawy obliczenia. W zależności od analizowanego celu może to być liczba użytkowników, sesji, wejść na określoną podstronę albo kliknięć reklamy.

Na końcu podziel liczbę konwersji przez wybraną wartość i pomnóż wynik przez 100%.

Przykład obliczenia dla strony internetowej

Załóżmy, że sklep internetowy zanotował w ciągu miesiąca:

• 2000 sesji,
• 60 zakupów.

Obliczenie wygląda następująco:

60 / 2000 x 100% = 3%

Współczynnik konwersji strony wynosi 3%. Oznacza to, że średnio trzy na każde sto sesji zakończyły się zakupem.

Przykład obliczenia dla kampanii reklamowej

Kampania wygenerowała:

• 1500 kliknięć,
• 45 przypisanych konwersji.

Obliczenie:

45 / 1500 x 100% = 3%

Współczynnik konwersji kampanii wynosi 3%. Należy jednak sprawdzić, co dana platforma uznaje za kliknięcie, interakcję oraz przypisaną konwersję. Różne systemy analityczne i reklamowe mogą stosować odmienne zasady raportowania.

Co wstawić do mianownika wzoru?

Dobór mianownika jest jednym z najważniejszych elementów obliczenia. Dwie osoby mogą przeanalizować te same dane i otrzymać różne wyniki, jeżeli jedna podzieli liczbę konwersji przez użytkowników, a druga przez sesje.

Oba obliczenia mogą być prawidłowe, ale odpowiadają na inne pytania.

Użytkownicy

Liczbę użytkowników warto zastosować, gdy chcesz sprawdzić, jaki odsetek osób wykonał określone działanie.

Przykładowe pytanie analityczne brzmi: „Jaki procent użytkowników, którzy odwiedzili stronę, założył konto?”.

Trzeba pamiętać, że jeden użytkownik może odbyć kilka sesji. Z tego powodu współczynnik obliczony na podstawie użytkowników może być wyższy niż wynik liczony od sesji.

Sesje lub wizyty

Sesje są przydatne, gdy analizujesz skuteczność wizyt na stronie, w sklepie albo na landing page.

Przykładowo sklep zanotował 5000 sesji i 150 transakcji:

150 / 5000 x 100% = 3%

Taki wynik oznacza, że 3% sesji zakończyło się zakupem. Nie oznacza natomiast, że zakupu dokonało dokładnie 3% wszystkich unikalnych użytkowników.

Kliknięcia lub interakcje z reklamą

W przypadku kampanii reklamowej mianownikiem mogą być kliknięcia albo inne kwalifikujące się interakcje. Zależy to od rodzaju reklamy oraz zasad stosowanych przez platformę.

Jeżeli kampania uzyskała 800 kliknięć i 32 konwersje, obliczenie wygląda tak:

32 / 800 x 100% = 4%

Nie należy automatycznie dzielić liczby konwersji przez wyświetlenia reklamy, jeśli celem jest zbadanie skuteczności kliknięć. Taki wskaźnik odpowiadałby na inne pytanie.

Wejścia na konkretną podstronę

Przy analizie formularza, strony rejestracji lub landing page mianownikiem może być liczba wejść na określoną podstronę.

Jeśli formularz wyświetlono podczas 1200 wizyt, a wysłano go 72 razy, jego współczynnik konwersji wynosi:

72 / 1200 x 100% = 6%

Taki sposób liczenia pozwala ocenić skuteczność konkretnego elementu ścieżki, a nie całego ruchu w serwisie.

Dlaczego trzeba zachować jedną metodologię?

Porównywanie wyników ma sens tylko wtedy, gdy we wszystkich analizowanych okresach stosowana jest taka sama definicja konwersji i ten sam mianownik.

Nie powinno się porównywać współczynnika liczonego w jednym miesiącu od użytkowników z wynikiem obliczonym w kolejnym miesiącu od sesji. Podobnie nie należy zestawiać wszystkich konwersji ze strony z kliknięciami tylko jednej kampanii.

Przy porównywaniu kanałów reklamowych pomocne są spójne parametry UTM, dzięki którym źródła i kampanie mogą być konsekwentnie rozpoznawane w raportach.

Przykłady obliczania współczynnika konwersji

Poniższa tabela pokazuje, jak dostosować licznik i mianownik do rodzaju analizowanego celu.

Każdy z przedstawionych wyników wynosi 3% lub 4%, ale nie oznacza tego samego. Zakup, formularz i rejestracja są różnymi działaniami, dlatego nie należy bezpośrednio porównywać ich współczynników.

Jak interpretować Conversion Rate?

Sam procent nie wystarcza do oceny skuteczności strony albo kampanii. Wynik trzeba zestawić z rodzajem konwersji, wielkością ruchu, liczbą wykonanych działań i jakością pozyskanych klientów.

Porównuj wynik przede wszystkim z własnymi danymi

Najbardziej użyteczne jest porównywanie współczynnika konwersji:

• między kolejnymi okresami,
• przed zmianą i po zmianie na stronie,
• między podobnymi kampaniami,
• między urządzeniami,
• między źródłami ruchu,
• między podobnymi landing page.

W firmie sezonowej wynik z jednego miesiąca warto porównać nie tylko z poprzednim miesiącem, ale także z analogicznym okresem wcześniejszego roku.

Nie oceniaj wyniku bez rodzaju konwersji

Współczynnik zakupu może być znacznie niższy niż współczynnik zapisu do newslettera. Zakup wymaga zapłaty, natomiast zapis może wymagać jedynie podania adresu e-mail.

Nie oznacza to, że formularz zapisu działa lepiej niż sklep. Oba wskaźniki mierzą inne zachowania i powinny być interpretowane osobno.

Analizuj procent razem z liczbą konwersji

Załóżmy, że kampania A uzyskała współczynnik konwersji na poziomie 10%, ale wygenerowała tylko 20 wejść. Oznacza to 2 konwersje.

Kampania B osiągnęła współczynnik 4% przy 1000 wejść, czyli przyniosła 40 konwersji.

Kampania A ma wyższy procent, lecz kampania B zapewniła większą liczbę oczekiwanych działań. Dlatego wysoki Conversion Rate nie zawsze oznacza większy efekt biznesowy.

Uważaj na małą próbę

Przy niewielkiej liczbie wizyt nawet pojedyncza konwersja może mocno zmienić wynik. Jeżeli strona uzyskała 5 wejść i 1 zakup, jej współczynnik konwersji wynosi 20%. Nie jest to jednak wystarczająca podstawa, aby uznać taki poziom za stabilny.

Wnioski warto wyciągać po zgromadzeniu odpowiedniej liczby danych. Im mniejszy ruch i rzadsze konwersje, tym dłuższy okres może być potrzebny do wiarygodnego porównania.

Czy istnieje dobry współczynnik konwersji?

Nie ma jednego wyniku, który byłby dobry dla wszystkich stron i kampanii. Na poziom konwersji wpływają między innymi:

• branża,
• cena produktu lub usługi,
• rodzaj konwersji,
• źródło ruchu,
• urządzenie użytkownika,
• stopień znajomości marki,
• długość procesu zakupowego,
• sezonowość.

Wynik należy porównywać przede wszystkim z wcześniejszymi danymi zbieranymi według tej samej metodologii oraz z celami konkretnej działalności.

Co wpływa na współczynnik konwersji?

Conversion Rate może zmieniać się nawet wtedy, gdy sama strona nie została przebudowana. Znaczenie ma bowiem nie tylko jej wygląd, ale również jakość ruchu i oczekiwania odwiedzających.

Jednym z najważniejszych czynników jest dopasowanie źródła ruchu do oferty. Osoby aktywnie szukające konkretnego produktu mogą konwertować częściej niż użytkownicy, którzy przypadkowo zobaczyli reklamę.

Na współczynnik konwersji wpływają także:

• przejrzystość oferty,
• cena i warunki zakupu,
• szybkość działania strony,
• wygoda korzystania na telefonie,
• długość formularza,
• liczba etapów składania zamówienia,
• dostępne metody płatności i dostawy,
• wiarygodność firmy,
• jakość komunikatu reklamowego,
• sezonowość,
• poprawność wdrożonego pomiaru.

Zmiana wyniku nie zawsze oznacza więc poprawę lub pogorszenie samej strony. Może wynikać ze zmiany struktury ruchu, uruchomienia nowej kampanii albo zwiększenia udziału użytkowników mobilnych.

Najczęstsze błędy przy obliczaniu współczynnika konwersji

Brak jednoznacznej definicji celu

Jeżeli nie wiadomo, które działanie jest konwersją, obliczony wskaźnik nie dostarczy użytecznych informacji. Zakupy, leady, rejestracje i zapisy powinny być mierzone oddzielnie.

Mieszanie użytkowników, sesji i kliknięć

Użytkownicy, sesje i kliknięcia nie są tym samym. Jeden użytkownik może odwiedzić stronę kilka razy, a jedno kliknięcie reklamy nie zawsze musi odpowiadać jednej sesji.

Przy każdym wyniku warto więc wskazać, jaki mianownik został zastosowany.

Dane z różnych okresów

Liczba konwersji i wartość w mianowniku muszą dotyczyć tego samego zakresu dat. Nie można dzielić miesięcznej liczby zakupów przez liczbę sesji z ostatniego tygodnia.

Łączenie różnych typów konwersji

Dodanie zakupów, pobrań pliku i wysłanych formularzy może sztucznie podnieść wynik. Takie działania mają różną wartość i zwykle powinny być raportowane oddzielnie.

Porównywanie niepodobnych źródeł ruchu

Ruch z wyszukiwarki, reklamy displayowej, newslettera i mediów społecznościowych może mieć inne intencje. Średni współczynnik całej strony może ukrywać duże różnice między kanałami.

Pomijanie opóźnienia raportowania

Część użytkowników wykonuje konwersję dopiero po kilku wizytach. System może również przypisać działanie do wcześniejszego kontaktu z reklamą. Z tego powodu raporty z różnych narzędzi nie zawsze będą identyczne.

Traktowanie procentu jako jedynego celu

Podnoszenie współczynnika konwersji nie powinno odbywać się kosztem liczby wartościowych klientów. Ograniczenie kampanii do bardzo wąskiej grupy może zwiększyć procent, ale jednocześnie zmniejszyć łączną liczbę sprzedaży.

Jak często obliczać współczynnik konwersji?

Częstotliwość analizy warto dostosować do skali ruchu i liczby konwersji. Duży sklep może obserwować zmiany codziennie, natomiast strona pozyskująca kilka zapytań miesięcznie potrzebuje dłuższego okresu.

Przy małej liczbie danych zbyt częste analizowanie wyniku może prowadzić do pochopnych wniosków. Jedna dodatkowa konwersja może wtedy istotnie zmienić procent.

Najważniejsze jest stosowanie porównywalnych okresów i tej samej metody obliczeń. W działalności sezonowej szczególne znaczenie mają porównania rok do roku.

Najczęściej zadawane pytania

Jaki jest wzór na współczynnik konwersji?

Liczbę konwersji należy podzielić przez liczbę odpowiednich użytkowników, sesji, wizyt lub interakcji, a następnie pomnożyć wynik przez 100%.

Czy współczynnik konwersji liczyć od użytkowników czy sesji?

Zależy to od celu analizy. Użytkownicy pokazują odsetek osób, które wykonały działanie, natomiast sesje pozwalają ocenić, jaka część wizyt zakończyła się konwersją. Najważniejsze jest konsekwentne stosowanie wybranej metody.

Jak obliczyć współczynnik konwersji kampanii?

Liczbę konwersji przypisanych do kampanii należy podzielić przez liczbę odpowiednich kliknięć lub interakcji, a następnie pomnożyć wynik przez 100%. Trzeba również sprawdzić definicje stosowane przez daną platformę reklamową.

Czy wyższy współczynnik konwersji zawsze jest lepszy?

Nie zawsze. Należy uwzględnić także liczbę konwersji, wielkość ruchu, rodzaj wykonywanego działania oraz jego znaczenie biznesowe.

Dlaczego dwa narzędzia pokazują różny Conversion Rate?

Różnice mogą wynikać z odmiennego sposobu identyfikowania użytkowników, przypisywania konwersji, liczenia zdarzeń, ustawienia zakresu dat oraz opóźnień w raportowaniu.

Jak sprawdzić, czy wynik się poprawia?

Porównuj okresy liczone według tej samej metodologii. Konwersja, mianownik, źródło danych i zakres dat powinny być zdefiniowane w identyczny sposób. Dopiero wtedy zmiana procentu pozwala wiarygodnie ocenić kierunek wyników.