ROI i ROAS pomagają ocenić efektywność marketingu, ale odpowiadają na inne pytania. ROAS pokazuje, ile przychodu lub wartości konwersji przyniosły wydatki na reklamę, natomiast ROI pozwala sprawdzić, czy cała inwestycja rzeczywiście wygenerowała zysk. Zrozumienie tej różnicy chroni przed uznaniem kampanii o wysokiej sprzedaży za rentowną, zanim zostaną uwzględnione wszystkie związane z nią koszty.
ROI a ROAS – najważniejsza różnica w skrócie
ROAS służy przede wszystkim do oceny efektywności wydatków reklamowych. W najczęściej stosowanym ujęciu porównuje przychód lub wartość konwersji przypisaną reklamie z kwotą wydaną na jej emisję. Pozwala więc ustalić, ile złotych sprzedaży wygenerowała każda złotówka przeznaczona na reklamę.
ROI ma szerszy zakres. Wskaźnik ten odnosi zysk albo stratę do całkowitych kosztów analizowanej inwestycji. W przypadku kampanii marketingowej mogą to być nie tylko wydatki na kliknięcia lub wyświetlenia, ale również koszt przygotowania materiałów, obsługi kampanii, sprzedanych produktów, prowizji czy realizacji zamówień.
Najprościej można przyjąć, że ROAS mówi o efektywności reklamy, a ROI o rentowności inwestycji. Wysoki ROAS nie musi zatem oznaczać wysokiego zysku. Kampania może generować znaczący przychód, ale jednocześnie pochłaniać tak duże koszty, że jej ROI okaże się niskie albo ujemne.
Co to jest ROAS i co pokazuje?
ROAS to skrót od angielskiego określenia Return on Ad Spend, czyli zwrotu z wydatków reklamowych. Wskaźnik koncentruje się na relacji pomiędzy wartością uzyskaną dzięki reklamie a kosztem jej emisji.
ROAS można wykorzystywać do porównywania kampanii, kanałów reklamowych, zestawów reklam lub poszczególnych kreacji. Pomaga ustalić, która część budżetu generuje największą wartość sprzedaży. Nie pokazuje jednak pełnego wyniku finansowego firmy, ponieważ zwykle nie uwzględnia kosztów niezwiązanych bezpośrednio z zakupem reklamy.
Jak obliczyć ROAS?
Najczęściej stosowany wzór wygląda następująco:
ROAS = przychód lub wartość konwersji przypisana reklamie / koszt reklamy × 100%
Załóżmy, że firma wydała 2000 zł na kampanię, a sprzedaż przypisana tej reklamie wyniosła 8000 zł.
ROAS = 8000 zł / 2000 zł × 100% = 400%
Wynik można zapisać również jako współczynnik 4 albo relację 4:1. Wszystkie te formy oznaczają, że każda złotówka wydana na reklamę wygenerowała 4 zł przychodu lub wartości konwersji.
Nie oznacza to jednak, że firma zarobiła 4 zł na każdej wydanej złotówce. Przychód nie jest tym samym co zysk. Aby ustalić wynik finansowy, trzeba jeszcze odjąć koszty produktu, obsługi, płatności, dostawy, zwrotów i inne wydatki związane ze sprzedażą.
Jak interpretować ROAS?
Wyższy ROAS zazwyczaj oznacza, że reklama generuje więcej przychodu w stosunku do wydanego budżetu. Nie istnieje jednak jeden uniwersalny poziom, który można uznać za dobry dla każdej firmy.
ROAS 300% może być wystarczający w biznesie o wysokiej marży i niskich kosztach obsługi. W sklepie działającym na niewielkiej marży nawet ROAS 500% może natomiast nie zapewniać oczekiwanego zysku. Znaczenie wyniku zależy między innymi od:
- marży na produkcie lub usłudze,
- kosztów realizacji zamówienia,
- liczby zwrotów i reklamacji,
- prowizji pobieranych przez platformy sprzedażowe i operatorów płatności,
- kosztów pracy związanych z obsługą klientów,
- celu kampanii i przyjętego okresu analizy.
Z tego powodu ROAS należy porównywać z poziomem wymaganym przez konkretny model biznesowy, a nie z przypadkową wartością uznaną za rynkowy standard.
Co to jest ROI w marketingu?
ROI to skrót od Return on Investment, czyli zwrotu z inwestycji. Wskaźnik pozwala ocenić, czy analizowane działanie przyniosło zysk, a następnie porównać ten zysk z całkowitym kosztem inwestycji.
ROI kampanii reklamowej ma szerszy zakres niż ROAS. Nie ogranicza się do zestawienia przychodu z budżetem mediowym. Powinien uwzględniać wszystkie istotne koszty, które były potrzebne do przygotowania kampanii, pozyskania sprzedaży i realizacji zamówień.
Jak obliczyć ROI w marketingu?
Podstawowy wzór można zapisać następująco:
ROI = zysk z inwestycji / całkowity koszt inwestycji × 100%
Zysk jest różnicą pomiędzy przychodem przypisanym inwestycji a kosztami potrzebnymi do jego uzyskania. Rozwinięty wzór wygląda więc tak:
ROI = (przychód z inwestycji – całkowite koszty inwestycji) / całkowite koszty inwestycji × 100%
Jeżeli kampania wygenerowała 50 000 zł przychodu, a wszystkie związane z nią koszty wyniosły 40 000 zł, zysk wynosi 10 000 zł.
ROI = 10 000 zł / 40 000 zł × 100% = 25%
Oznacza to, że każda złotówka pełnej inwestycji przyniosła 25 groszy zysku. Dodatnie ROI wskazuje na zysk, ROI równe 0% oznacza osiągnięcie progu, przy którym przychód pokrył koszty, a ujemny wynik sygnalizuje stratę.
Jakie koszty uwzględnić w ROI kampanii?
Zakres kosztów zależy od rodzaju działalności i celu analizy. Najważniejsze jest przyjęcie jednej, spójnej metody, która będzie stosowana do wszystkich porównywanych kampanii.
W kosztach mogą znaleźć się:
- wydatki na reklamę,
- przygotowanie grafik, filmów i tekstów,
- wynagrodzenie agencji lub pracownika obsługującego kampanię,
- koszt wytworzenia lub zakupu sprzedanych produktów,
- prowizje od sprzedaży i płatności,
- rabaty, zwroty oraz reklamacje,
- koszty pakowania i realizacji zamówień,
- narzędzia wykorzystywane wyłącznie na potrzeby kampanii.
Nie zawsze trzeba uwzględniać wszystkie koszty firmy. Do kalkulacji powinny trafiać te wydatki, które rzeczywiście dotyczą analizowanej inwestycji. Ważne jest jednak, aby nie ograniczać kosztu do samego budżetu reklamowego, jeżeli celem obliczenia jest ocena realnego zysku.
ROI a ROAS – porównanie najważniejszych różnic
Oba wskaźniki wykorzystują dane finansowe, lecz różnią się zakresem, sposobem obliczania i zastosowaniem.
| Kryterium | ROAS | ROI |
|---|---|---|
| Co mierzy? | Efektywność wydatków reklamowych | Rentowność całej inwestycji |
| Główny wynik | Przychód lub wartość konwersji | Zysk albo strata |
| Koszt w mianowniku | Koszt reklamy | Całkowity koszt inwestycji |
| Typowy zakres analizy | Kampania, kanał, zestaw reklam | Kampania, projekt lub inne działanie biznesowe |
| Główne pytanie | Ile wartości wygenerowała reklama? | Czy inwestycja przyniosła zysk? |
| Czy potwierdza rentowność? | Nie | Tak, jeżeli uwzględniono właściwe koszty |
| Sposób prezentacji | Procent, współczynnik lub relacja | Najczęściej procent |
ROAS jest wskaźnikiem bardziej operacyjnym. Może pomagać specjaliście prowadzącemu kampanię w przesuwaniu budżetu pomiędzy reklamami. ROI ma charakter bardziej biznesowy, ponieważ pozwala ocenić wynik po uwzględnieniu pełnych kosztów.
Jak obliczyć ROI i ROAS na jednym przykładzie?
Załóżmy, że sklep internetowy przeprowadził miesięczną kampanię promującą wybraną kategorię produktów. Dane wyglądają następująco:
- przychód przypisany kampanii: 50 000 zł,
- wydatki na emisję reklam: 10 000 zł,
- koszt sprzedanych produktów: 22 000 zł,
- przygotowanie materiałów i obsługa kampanii: 5000 zł,
- prowizje, płatności i pozostałe koszty sprzedaży: 3000 zł.
Całkowity koszt inwestycji wyniósł 40 000 zł. Z tej kwoty tylko 10 000 zł stanowiło wydatek reklamowy wykorzystywany do obliczenia ROAS.
Obliczenie ROAS
ROAS = 50 000 zł / 10 000 zł × 100% = 500%
Kampania wygenerowała 5 zł przychodu na każdą złotówkę wydaną na reklamę. Z punktu widzenia zakupu mediów wynik może wyglądać bardzo dobrze.
Obliczenie ROI
Najpierw należy ustalić zysk:
50 000 zł – 40 000 zł = 10 000 zł
Następnie można obliczyć ROI:
ROI = 10 000 zł / 40 000 zł × 100% = 25%
Każda złotówka całej inwestycji przyniosła 25 groszy zysku. Kampania była rentowna, ale jej wynik finansowy jest znacznie niższy niż mógłby sugerować ROAS na poziomie 500%.
Dlaczego wyniki tak bardzo się różnią?
Różnica wynika z zastosowania innych danych. ROAS porównuje przychód z kosztem emisji reklamy, natomiast ROI porównuje zysk ze wszystkimi kosztami inwestycji.
W omawianym przykładzie ROAS nie uwzględnia kosztu produktów, materiałów reklamowych, obsługi kampanii ani prowizji. Nie jest to wada wskaźnika, lecz konsekwencja jego przeznaczenia. ROAS służy do oceny efektywności wydatków reklamowych, a nie do obliczania pełnej rentowności działalności.
Kiedy stosować ROAS, a kiedy ROI?
Wybór wskaźnika powinien zależeć od decyzji, którą firma chce podjąć. W praktyce nie trzeba wybierać wyłącznie jednego z nich. Najwięcej informacji daje regularne analizowanie obu wyników.
Kiedy stosować ROAS?
ROAS jest przydatny podczas bieżącego zarządzania płatnymi kampaniami. Pozwala porównywać, które reklamy i kanały generują największą wartość w odniesieniu do wydatków mediowych.
Wskaźnik warto stosować, gdy celem jest:
- porównanie kampanii prowadzonych w tym samym okresie,
- ocena wyników poszczególnych zestawów reklam,
- przesuwanie budżetu pomiędzy kanałami,
- kontrolowanie zmian efektywności reklamy,
- sprawdzenie, czy wzrost wydatków przynosi proporcjonalny wzrost sprzedaży.
ROAS jest szczególnie użyteczny wtedy, gdy system analityczny otrzymuje prawidłową wartość konwersji. Jeżeli platforma rejestruje tylko liczbę zakupów, ale nie ich wartość, obliczenie rzeczywistego zwrotu z wydatków reklamowych może być utrudnione.
Kiedy stosować ROI?
ROI warto stosować, gdy decyzja dotyczy opłacalności całego działania. Wskaźnik pomaga odpowiedzieć na pytanie, czy kampania rzeczywiście zarobiła po uwzględnieniu kosztów potrzebnych do osiągnięcia sprzedaży.
ROI sprawdza się przy:
- ocenie rentowności kampanii,
- porównywaniu różnych projektów marketingowych,
- podejmowaniu decyzji o zwiększeniu budżetu,
- analizie wyniku dla właściciela firmy lub zarządu,
- zestawianiu marketingu z innymi rodzajami inwestycji.
Przy porównywaniu wyników trzeba zachować spójny zakres danych. Nie należy zestawiać ROI jednej kampanii obliczonego z pełnymi kosztami z wynikiem innej kampanii, w którym uwzględniono wyłącznie budżet reklamowy.
Dlaczego najlepiej analizować oba wskaźniki?
ROAS może wskazać reklamę, która skutecznie generuje sprzedaż, natomiast ROI pozwala sprawdzić, czy ta sprzedaż jest opłacalna. Pierwszy wskaźnik wspiera optymalizację działań reklamowych, a drugi pomaga podejmować decyzje finansowe.
Przykładowo kampania może mieć niższy ROAS niż inna, ale prowadzić do sprzedaży produktów o wyższej marży. W takiej sytuacji jej ROI może okazać się lepsze. Sam ROAS nie pokazuje więc pełnego obrazu wyniku.
Czy wysoki ROAS zawsze oznacza opłacalną kampanię?
Wysoki ROAS nie gwarantuje zysku. Oznacza jedynie, że wartość przypisana reklamie jest wysoka w porównaniu z kosztem jej emisji.
Problem może pojawić się wtedy, gdy firma sprzedaje produkty o niskiej marży. Jeżeli z każdych 100 zł przychodu tylko niewielka część pozostaje po odjęciu kosztu produktu, wysoki ROAS może nie wystarczyć do pokrycia reklamy, obsługi zamówienia i innych wydatków.
Na wynik wpływają także rabaty, zwroty, prowizje, koszty dostawy i wynagrodzenia osób realizujących sprzedaż. Platforma reklamowa może pokazywać łączną wartość zamówień, lecz nie odlicza automatycznie wszystkich kosztów ponoszonych przez firmę.
Znaczenie ma również to, w jaki sposób sprzedaż została przypisana do reklamy. Klient może zobaczyć reklamę, później wrócić przez wyszukiwarkę, przeczytać wiadomość e-mail i dopiero wtedy dokonać zakupu. Przyjęty sposób przypisywania konwersji wpływa na to, któremu kanałowi zostanie zaliczona wartość transakcji.
Najczęstsze błędy przy obliczaniu ROI i ROAS
Nawet poprawny wzór nie da użytecznego wyniku, jeżeli dane wejściowe są niepełne albo niespójne.
Mylenie przychodu z zyskiem
Przychód to wartość sprzedaży przed odjęciem kosztów. Zysk pozostaje po odjęciu wydatków potrzebnych do uzyskania tego przychodu. Typowy ROAS bazuje na przychodzie lub wartości konwersji, natomiast ROI powinno odnosić zysk do kosztu inwestycji.
Wstawienie przychodu do wzoru na ROI bez odjęcia kosztów zawyża wynik i może prowadzić do błędnych decyzji.
Pomijanie części kosztów
Częstym błędem jest uznanie budżetu reklamowego za całkowity koszt kampanii. Takie podejście może wystarczyć do obliczenia ROAS, ale nie do wiarygodnej oceny ROI.
W zależności od rodzaju działalności istotne mogą być koszty produktów, materiałów, pracy, prowizji, rabatów, wysyłki, zwrotów i obsługi sprzedaży.
Porównywanie różnych okresów
Wyniki powinny dotyczyć tego samego przedziału czasu. ROAS policzony dla jednego tygodnia nie powinien być bezpośrednio porównywany z ROI obejmującym cały kwartał.
Trzeba również uwzględnić opóźnienie pomiędzy kliknięciem reklamy a zakupem. Część klientów podejmuje decyzję dopiero po kilku dniach, dlatego zbyt krótki okres analizy może zaniżyć wynik kampanii.
Niespójne dane brutto i netto
Przychody i koszty powinny być ujmowane według tej samej zasady. Jeżeli w liczniku wykorzystano przychód netto, koszty również powinny być analizowane w porównywalnym ujęciu.
Mieszanie wartości brutto i netto może znacząco zniekształcić rezultat, szczególnie w firmach rozliczających podatek VAT.
Ocenianie kampanii na podstawie jednego wskaźnika
Sam ROAS może ukrywać niską marżę, a samo ROI nie zawsze wystarcza do bieżącego zarządzania pojedynczymi reklamami. Oba wskaźniki opisują inne elementy efektywności, dlatego powinny być interpretowane łącznie z kontekstem działalności.
Jak analizować ROI i ROAS razem?
Analizę można rozpocząć od sprawdzenia przychodu lub wartości konwersji przypisanej reklamie. Następnie należy porównać tę wartość z budżetem reklamowym i obliczyć ROAS.
W kolejnym kroku trzeba zebrać pozostałe koszty związane z kampanią i realizacją wygenerowanej sprzedaży. Po ich odjęciu od przychodu można ustalić zysk, a następnie obliczyć ROI.
Wyniki powinny być porównywane w tych samych okresach i według jednakowych zasad. Warto także obserwować ich zmiany w czasie. Spadek ROAS może sygnalizować wzrost kosztów reklamy lub pogorszenie skuteczności kampanii. Spadek ROI przy stabilnym ROAS może natomiast wskazywać na wyższe koszty produktów, obsługi albo realizacji zamówień.
Przy podejmowaniu decyzji o skalowaniu sprzedaży warto dodatkowo sprawdzić koszt pozyskania klienta. ROAS pokazuje wartość generowaną przez wydatki reklamowe, ale nie informuje bezpośrednio, ile firma płaci za zdobycie jednej osoby kupującej.
Najczęściej zadawane pytania o ROI i ROAS
Czy ROAS pokazuje zysk z kampanii?
Nie. ROAS pokazuje relację przychodu lub wartości konwersji do kosztu reklamy. Nie uwzględnia automatycznie kosztu produktów, obsługi sprzedaży, prowizji ani pozostałych wydatków, dlatego nie jest równoznaczny z zyskiem.
Czy ROI może być ujemne przy wysokim ROAS?
Tak. Kampania może generować wysoki przychód w stosunku do wydatków reklamowych, ale po uwzględnieniu kosztów produktów, pracy, zwrotów i realizacji zamówień przynosić stratę. W takiej sytuacji ROAS pozostaje wysoki, a ROI jest ujemne.
Czy ROAS 500% jest dobrym wynikiem?
To zależy od marży i struktury kosztów. ROAS 500% oznacza 5 zł przychodu na każdą złotówkę wydaną na reklamę, ale nie wskazuje, jaka część tego przychodu pozostaje jako zysk.
Czym różni się ROI 100% od ROAS 100%?
ROI 100% oznacza, że zysk jest równy całkowitemu kosztowi inwestycji. ROAS 100% oznacza natomiast, że przychód lub wartość konwersji jest równa wydatkom reklamowym. Po uwzględnieniu innych kosztów ROAS 100% zazwyczaj nie oznacza rentowności.
Czy do obliczenia ROAS potrzebny jest zysk netto?
Nie. Do typowego obliczenia ROAS potrzebne są wartość przypisana reklamie oraz koszt reklamy. Zysk jest natomiast potrzebny do oceny ROI.
Czy ROI i ROAS można porównywać bezpośrednio?
Nie należy traktować ich wartości jako równoważnych. Wskaźniki wykorzystują inne dane i odpowiadają na różne pytania. ROAS 400% i ROI 40% mogą dotyczyć tej samej kampanii i oba wyniki mogą być poprawne.
ROI czy ROAS – który wskaźnik jest ważniejszy?
Nie ma jednego wskaźnika, który zawsze będzie ważniejszy. ROAS jest szczególnie użyteczny w codziennym zarządzaniu reklamami, ponieważ szybko pokazuje relację wartości sprzedaży do budżetu mediowego. ROI lepiej odpowiada na pytanie, czy cała inwestycja przyniosła firmie zysk.
Najbezpieczniej analizować oba wyniki razem. ROAS pomaga znaleźć skuteczne kampanie i reklamy, natomiast ROI pozwala zweryfikować ich rzeczywistą rentowność. Dopiero połączenie tych informacji daje podstawę do rozsądnego zwiększania budżetu, ograniczania nieopłacalnych działań i planowania kolejnych inwestycji marketingowych.
