Jak wybrać portal do artykułu sponsorowanego? Kryteria wyboru

Portal do artykułu sponsorowanego należy wybierać przede wszystkim na podstawie zgodności jego odbiorców z grupą docelową firmy, dopasowania tematycznego, celu publikacji oraz wiarygodności redakcji. Duży zasięg i wysokie wskaźniki SEO mogą być pomocne, ale nie zastąpią odpowiedniego kontekstu. Mniejszy portal branżowy często okaże się lepszy od popularnego serwisu ogólnego, jeżeli dociera do osób rzeczywiście zainteresowanych problemem omawianym w materiale.

Najpierw określ cel publikacji

Nie istnieje portal, który będzie najlepszy dla każdej kampanii. Innego miejsca potrzebuje firma chcąca dotrzeć do wąskiej grupy decydentów B2B, a innego marka konsumencka budująca szeroką rozpoznawalność.

Przed rozpoczęciem poszukiwań trzeba ustalić, jaki rezultat ma przynieść publikacja. Może nim być między innymi:

• dotarcie do potencjalnych klientów;
• zwiększenie rozpoznawalności marki;
• przedstawienie wiedzy eksperckiej;
• pozyskanie wartościowego ruchu na stronę;
• wejście na konkretny rynek lokalny;
• zwiększenie obecności marki w wynikach wyszukiwania.

Cel wpływa na kolejność kryteriów. W kampanii wizerunkowej duży zasięg może mieć większe znaczenie niż bardzo precyzyjna specjalizacja portalu. Przy promocji technicznej usługi B2B ważniejsza będzie natomiast niewielka, ale właściwie dobrana grupa odbiorców.

Na tym etapie warto też upewnić się, czy publikacja partnerska rzeczywiście pasuje do kampanii. Wybór rodzaju reklamy w Internecie powinien wynikać z celu, sposobu podejmowania decyzji przez klientów oraz możliwości dotarcia do nich z przydatną treścią.

Sprawdź, kto naprawdę czyta portal

Liczba użytkowników nie mówi jeszcze, czy publikacja dotrze do właściwych osób. Serwis może generować duży ruch dzięki wiadomościom, rozrywce lub przypadkowym poradnikom, podczas gdy tylko niewielka część jego odbiorców interesuje się tematyką planowanego artykułu.

Znacznie ważniejsza jest grupa odbiorców portalu. Należy ustalić, kim są czytelnicy, dlaczego odwiedzają stronę i jakie problemy próbują rozwiązać.

Nie utożsamiaj zasięgu z dopasowaniem

Portal odwiedzany przez milion użytkowników nie musi być skuteczniejszy od branżowego serwisu z kilkudziesięcioma tysiącami czytelników. Jeżeli firma sprzedaje systemy dla magazynów, większą wartość może mieć dostęp do osób zarządzających logistyką niż szerokie dotarcie do przypadkowych odbiorców.

Wybór portalu powinien więc uwzględniać nie tylko liczbę użytkowników, ale również:

• zawody i stanowiska czytelników;
• ich zainteresowania i potrzeby;
• branże, w których pracują;
• obszar geograficzny działalności;
• rodzaj treści, które najczęściej czytają;
• możliwość podjęcia przez nich decyzji zakupowej.

W przypadku kampanii B2B szczególnie istotne jest rozróżnienie między osobą zainteresowaną tematem a osobą mającą wpływ na zakup. Portal może przyciągać wielu specjalistów, lecz nie docierać do menedżerów odpowiedzialnych za wybór dostawcy.

Zweryfikuj deklaracje wydawcy

Media kit i oferta handlowa mogą zawierać informacje o wieku, lokalizacji, stanowiskach lub zainteresowaniach odbiorców. Takie dane warto zestawić z rzeczywistą zawartością serwisu.

Pomocne będzie przejrzenie:

• najpopularniejszych kategorii;
• tematów najczęściej publikowanych materiałów;
• profili obserwujących portal w mediach społecznościowych;
• komentarzy i reakcji pod artykułami;
• newslettera i sposobu jego komunikacji;
• najczęściej eksponowanych treści na stronie głównej.

Jeżeli portal deklaruje, że kieruje treści do przedsiębiorców, ale większość publikacji dotyczy ogólnych porad konsumenckich, jego rzeczywista publiczność może różnić się od opisu w ofercie.

Oceń dopasowanie tematyczne portalu

Dopasowanie tematyczne portalu nie oznacza jedynie obecności kategorii, w której można umieścić materiał. Artykuł powinien być naturalnym rozwinięciem zagadnień regularnie poruszanych przez redakcję.

Przed wyborem należy sprawdzić, czy portal:

• systematycznie publikuje treści z danej dziedziny;
• posiada rozwiniętą kategorię odpowiadającą tematowi;
• ma inne artykuły skierowane do podobnej grupy odbiorców;
• stosuje język odpowiedni dla planowanego czytelnika;
• zapewnia materiałowi właściwy kontekst redakcyjny.

Nawet starannie wybrany portal nie zrekompensuje tematu, który nie odpowiada na realny problem jego odbiorców. Dlatego dobór tematu publikacji powinien odbywać się równolegle z analizą potencjalnego miejsca jej zamieszczenia.

Zgodność branży może być zbyt ogólna

Dwa portale biznesowe mogą docierać do zupełnie innych grup. Jeden publikuje informacje gospodarcze dla szerokiego grona czytelników, drugi poradniki dla właścicieli sklepów internetowych, a trzeci analizy przeznaczone dla dyrektorów finansowych.

Wszystkie można określić jako biznesowe, ale tylko jeden będzie właściwy dla konkretnej publikacji. Dlatego należy analizować nie tylko główną tematykę domeny, lecz także wybrany dział, publikowane w nim materiały i profil jego odbiorców.

Portal branżowy czy ogólny?

Wybór między portalem branżowym a ogólnym powinien zależeć od charakteru oferty i celu kampanii. Żaden z tych rodzajów mediów nie jest z założenia lepszy.

Kiedy wybrać portal branżowy

Portal branżowy sprawdzi się przede wszystkim wtedy, gdy produkt lub usługa są specjalistyczne, a decyzję zakupową podejmuje określona grupa zawodowa. Takie medium zapewnia kontekst, w którym można wykorzystać fachową terminologię i dokładniej omówić problem.

Publikacja branżowa będzie dobrym wyborem, gdy firma chce:

• dotrzeć do specjalistów lub menedżerów z określonego sektora;
• budować pozycję eksperta;
• przedstawić złożone rozwiązanie;
• dotrzeć do osób świadomych konkretnego problemu;
• ograniczyć przypadkowe wejścia na stronę.

Niewielki portal branżowy nie powinien jednak być wybierany automatycznie. Trzeba jeszcze sprawdzić, czy ma aktywną redakcję, regularnie publikuje i rzeczywiście dociera do odbiorców.

Kiedy lepszy będzie portal ogólny

Portal ogólny może być skuteczniejszy przy produktach i usługach przeznaczonych dla szerokiego rynku. Zapewnia większą skalę, ale zwykle oferuje słabsze dopasowanie tematyczne.

Taki serwis warto rozważyć, gdy:

• oferta nie wymaga specjalistycznej wiedzy;
• materiał dotyczy powszechnego problemu;
• celem jest rozpoznawalność marki;
• firma chce dotrzeć poza swoją dotychczasową niszę;
• portal posiada dobrze rozwinięty dział odpowiadający tematowi.

Duży zasięg nie powinien przesłaniać kontekstu publikacji. Artykuł o rozwiązaniu dla działów księgowości może nie osiągnąć celu, jeżeli trafi do ogólnej sekcji z przypadkowymi poradami dla firm.

Kiedy wybrać portal lokalny

Portal lokalny do artykułu sponsorowanego jest uzasadniony wtedy, gdy miejsce zamieszkania lub prowadzenia działalności wpływa na możliwość skorzystania z oferty.

Dotyczy to zwłaszcza:

• usług wykonywanych na określonym obszarze;
• firm posiadających placówki stacjonarne;
• inwestycji i wydarzeń regionalnych;
• lokalnych rekrutacji;
• marek wchodzących na nowy rynek miejski lub wojewódzki.

W takim przypadku mniejszy zasięg może być zaletą, jeśli niemal wszyscy czytelnicy pochodzą z właściwego regionu. Portal lokalny będzie natomiast mniej przydatny przy kampanii ogólnopolskiej, chyba że publikacja stanowi element działań prowadzonych osobno w kilku regionach.

Kiedy sprawdzi się portal niszowy

Serwisy niszowe i eksperckie często mają ograniczony ruch, ale skupiają lojalną społeczność. Mogą być prowadzone przez praktyków, organizacje branżowe albo redakcje specjalizujące się w jednym wąskim zagadnieniu.

Ich przewagą jest wiarygodność oraz precyzyjny kontekst. Przed publikacją trzeba jednak sprawdzić, czy społeczność nadal jest aktywna i czy portal nie funkcjonuje jedynie jako zbiór sporadycznie dodawanych materiałów.

Jak ocenić realny zasięg portalu

Zasięg należy oceniać dopiero po potwierdzeniu, że tematyka i odbiorcy portalu pasują do publikacji. Duża liczba wejść nie naprawi błędnego wyboru medium.

Wydawcę można poprosić o dane dotyczące:

• miesięcznej liczby użytkowników;
• liczby odsłon;
• źródeł ruchu;
• udziału odbiorców z wybranego regionu;
• wielkości bazy newsletterowej;
• wyników podobnych publikacji;
• zasięgu kanałów społecznościowych.

Nie ma jednego minimalnego poziomu ruchu odpowiedniego dla każdego portalu. Kilkadziesiąt tysięcy użytkowników może być dobrym wynikiem dla specjalistycznego serwisu B2B, a słabym dla medium kierowanego do szerokiego grona konsumentów.

Analizuj trend, a nie pojedynczy wynik

Jednorazowa wartość pokazuje tylko aktualny stan. Ważniejsze jest to, czy portal rozwija się, utrzymuje stabilną pozycję, czy od dłuższego czasu traci widoczność.

Warto zwrócić uwagę na:

• regularność publikowania nowych treści;
• zmiany widoczności w wyszukiwarce;
• aktualność najważniejszych działów;
• aktywność czytelników;
• ciągłość działania newslettera i profili społecznościowych.

Dane z zewnętrznych narzędzi mają charakter szacunkowy. Służą do porównywania serwisów i rozpoznawania trendów, ale nie są dokładnym pomiarem liczby odwiedzin.

Sprawdź źródła ruchu

Portal może zdobywać odbiorców z wyszukiwarki, mediów społecznościowych, newslettera, wejść bezpośrednich albo poleceń z innych stron. Każde źródło daje publikacji inne możliwości.

Ruch z wyszukiwarki może zapewniać artykułowi długotrwałe wejścia, jeśli temat odpowiada na regularnie wyszukiwane pytanie. Newsletter pozwala szybko dotrzeć do stałych czytelników, a media społecznościowe mogą zwiększyć początkowy zasięg materiału.

Ostrożności wymaga portal, którego większość ruchu zależy od jednego chwilowo popularnego artykułu. Łączna liczba użytkowników domeny może wtedy niewiele mówić o potencjale nowej publikacji.

Oceń jakość redakcyjną i wiarygodność serwisu

Artykuł sponsorowany pojawia się w otoczeniu pozostałych treści portalu. Słaba jakość serwisu może więc obniżać wiarygodność materiału i promowanej marki.

Przed podjęciem decyzji należy sprawdzić:

• czy artykuły mają podpisanych autorów;
• czy wiadomo, kto odpowiada za portal;
• czy redakcja publikuje własne materiały;
• czy treści są aktualne i starannie opracowane;
• czy portal ma spójną tematykę;
• czy sponsorowane publikacje są odpowiednio oznaczane;
• czy strona działa poprawnie na komputerach i urządzeniach mobilnych;
• czy reklamy nie utrudniają czytania.

Szczególną ostrożność powinien wzbudzić serwis publikujący niemal wyłącznie płatne materiały z przypadkowych branż. Obecność artykułów o finansach, zdrowiu, budownictwie, motoryzacji i grach w jednej nieuporządkowanej sekcji może oznaczać, że portal nie ma stałej grupy odbiorców ani wyraźnego profilu.

Sprawdź, czy artykuł będzie widoczny po publikacji

Samo opublikowanie materiału nie oznacza, że czytelnicy go zauważą. Trzeba sprawdzić, jak portal eksponuje nowe treści i czy można do nich dotrzeć po zakończeniu pierwszych dni promocji.

Warto przeanalizować wcześniejsze materiały sponsorowane i ustalić:

• czy pojawiają się na stronie głównej;
• jak długo pozostają wśród najnowszych publikacji;
• czy są widoczne w odpowiedniej kategorii;
• czy prowadzą do nich odnośniki z innych artykułów;
• czy można je znaleźć przez wewnętrzną wyszukiwarkę;
• czy starsze publikacje nadal są dostępne;
• czy nowe materiały pojawiają się w wynikach wyszukiwania.

Portal o dużym ruchu może oferować niewielką wartość, jeżeli artykuł trafia do ukrytej części serwisu i szybko znika z miejsc odwiedzanych przez odbiorców.

Nie opieraj decyzji na jednym wskaźniku SEO

Parametry takie jak widoczność domeny, liczba prowadzących do niej linków czy wskaźniki autorytetu mogą pomóc w porównaniu podobnych portali. Nie powinny jednak samodzielnie decydować o zakupie publikacji.

Wysoka wartość jednego parametru nie odpowiada na pytanie:

• kto czyta portal;
• czy artykuł pasuje do jego tematyki;
• czy publikacja zostanie wyeksponowana;
• czy serwis ma dobrą reputację;
• czy odbiorcy mogą zainteresować się ofertą.

Parametry techniczne najlepiej traktować jako dodatkowy filtr. Najpierw trzeba potwierdzić zgodność tematyczną i jakość odbiorców, a dopiero później porównywać statystyki portali, które spełniły te warunki.

Rozpoznaj sygnały ostrzegawcze

Nie każda wada automatycznie dyskwalifikuje portal, ale nagromadzenie kilku problemów powinno skłonić do rezygnacji lub dokładniejszej weryfikacji.

Do najważniejszych sygnałów ostrzegawczych należą:

• brak informacji o redakcji lub wydawcy;
• publikowanie niemal wyłącznie treści sponsorowanych;
• przypadkowa i niespójna tematyka;
• brak nowych materiałów redakcyjnych;
• długotrwały spadek widoczności;
• niewidoczne w wyszukiwarce najnowsze artykuły;
• przedstawianie wyłącznie jednego korzystnego wskaźnika;
• brak danych potwierdzających deklarowany zasięg;
• ukrywanie publikacji głęboko w strukturze strony;
• duża liczba błędów językowych i technicznych;
• akceptowanie każdego tematu bez względu na profil serwisu;
• reklamy lub przekierowania utrudniające korzystanie ze strony.

Warto też porównać daty i tematykę ostatnich kilkunastu publikacji. Pozwala to szybko rozpoznać, czy portal rzeczywiście pełni funkcję medium, czy jest przede wszystkim miejscem masowego zamieszczania płatnych tekstów.

Porównaj portale według tych samych kryteriów

Przy większej liczbie kandydatów przydatna jest prosta karta oceny. Każdemu portalowi można przyznać od 1 do 5 punktów za:

1. zgodność grupy odbiorców;
2. dopasowanie tematyczne;
3. dopasowanie geograficzne;
4. jakość redakcyjną;
5. wiarygodność wydawcy;
6. realny zasięg;
7. stabilność ruchu i widoczności;
8. sposób eksponowania publikacji;
9. możliwość odnalezienia artykułu po dłuższym czasie.

Nie wszystkie kryteria powinny mieć tę samą wagę. Najważniejsze są odbiorcy, tematyka i zgodność z celem kampanii. Zasięg oraz wskaźniki techniczne powinny rozstrzygać przede wszystkim między portalami, które wcześniej przeszły test dopasowania.

Najwyższa suma punktów nie musi automatycznie oznaczać najlepszego wyboru. Portal nie powinien przejść do dalszego etapu, jeżeli uzyskał bardzo słaby wynik w najważniejszym kryterium, na przykład nie dociera do właściwych odbiorców.

Po wybraniu odpowiedniego medium trzeba osobno przeanalizować warunki oferty publikacji, w tym cenę, czas utrzymania artykułu, zakres korekt i sposób jego początkowej ekspozycji. Dopiero połączenie dopasowanego portalu z akceptowalnymi warunkami pozwala podjąć uzasadnioną decyzję.