Artykuł sponsorowany i artykuł ekspercki nie są przeciwstawnymi rodzajami treści. Pierwsze określenie dotyczy przede wszystkim komercyjnego modelu publikacji, natomiast drugie opisuje poziom merytoryczny materiału. Tekst może więc być jednocześnie sponsorowany i ekspercki, jeżeli powstał w ramach płatnej współpracy, a przy tym dostarcza odbiorcy rzetelnej i praktycznej wiedzy.
Artykuł sponsorowany a ekspercki – najważniejsza różnica
Najprościej można przyjąć, że określenie „sponsorowany” mówi o sposobie powstania lub opublikowania materiału, a określenie „ekspercki” odnosi się do jego zawartości.
Artykuł sponsorowany jest przygotowywany albo publikowany w ramach współpracy komercyjnej. Marka, agencja lub inny podmiot finansuje jego stworzenie, udostępnienie w konkretnym serwisie lub obie te czynności. Taka publikacja zwykle ma określony cel marketingowy, na przykład zwiększenie rozpoznawalności firmy, przedstawienie rozwiązania lub skierowanie czytelnika na stronę oferty.
Artykuł ekspercki wyróżnia się natomiast sposobem opracowania tematu. Powinien opierać się na wiedzy, doświadczeniu, danych albo sprawdzonych przykładach. Jego podstawowym zadaniem jest wyjaśnienie zagadnienia, rozwiązanie problemu odbiorcy lub ułatwienie mu podjęcia decyzji.
W praktyce mogą więc występować trzy sytuacje:
- artykuł sponsorowany o charakterze głównie promocyjnym,
- niesponsorowany artykuł ekspercki, na przykład opublikowany na firmowym blogu,
- ekspercki artykuł sponsorowany umieszczony odpłatnie w zewnętrznym serwisie.
Sponsorowany nie jest zatem przeciwieństwem eksperckiego. Są to dwa niezależne kryteria oceny publikacji.
Czym charakteryzuje się artykuł sponsorowany?
Artykuł sponsorowany powstaje w związku ze współpracą między reklamodawcą a wydawcą. Firma może dostarczyć gotowy tekst, zlecić jego przygotowanie redakcji albo przekazać autorowi materiały, które posłużą do opracowania publikacji.
W takim materiale marka może pojawić się bezpośrednio, na przykład poprzez nazwę firmy, opis usługi, wypowiedź przedstawiciela lub odnośnik do strony. Nie oznacza to jednak, że cała treść powinna przypominać rozbudowaną reklamę. Dobry artykuł sponsorowany najpierw odpowiada na potrzebę czytelnika, a dopiero później pokazuje firmę w odpowiednim kontekście.
Duży wpływ na odbiór materiału ma wybór tematu publikacji. Zagadnienie powinno łączyć obszar działalności firmy z rzeczywistym pytaniem lub problemem odbiorcy. Jeżeli punktem wyjścia staje się wyłącznie produkt, tekst łatwo zmienia się w opis oferty, który nie dostarcza czytelnikowi samodzielnej wartości.
Artykuł sponsorowany może przyjąć formę poradnika, analizy, zestawienia, komentarza branżowego, wywiadu lub studium przypadku. Sam sposób finansowania publikacji nie przesądza więc ani o jej jakości, ani o poziomie specjalistycznej wiedzy.
Co sprawia, że artykuł jest ekspercki?
Eksperckość nie wynika wyłącznie z podpisania tekstu nazwiskiem specjalisty. Powinna być widoczna w treści, argumentacji i sposobie wyjaśnienia zagadnienia.
Wiedza i doświadczenie autora
Autor artykułu eksperckiego powinien rozumieć opisywany temat na tyle dobrze, aby nie ograniczać się do prostych definicji. Wartość materiału zwiększa wyjaśnienie przyczyn, zależności, ograniczeń oraz możliwych konsekwencji określonych decyzji.
Tekstu nie musi osobiście pisać osoba wykonująca zawód eksperta. Może przygotować go redaktor lub copywriter na podstawie rozmowy ze specjalistą, przekazanych danych i materiałów branżowych. Ważne jest jednak, aby publikacja wiernie oddawała wiedzę źródłową i nie zawierała uproszczeń zmieniających sens wypowiedzi.
Rzetelne argumenty
Artykuł ekspercki powinien wyjaśniać, z czego wynikają przedstawione wnioski. Pomagają w tym:
- konkretne dane i przykłady,
- opis doświadczeń z realizacji,
- porównanie dostępnych rozwiązań,
- wskazanie ograniczeń,
- wyraźne oddzielenie faktów od opinii.
Nie każda treść musi zawierać wyniki badań lub rozbudowane statystyki. Eksperckość może wynikać również z praktycznej wiedzy, pod warunkiem że autor nie przedstawia subiektywnego doświadczenia jako zasady obowiązującej w każdej sytuacji.
Pierwszeństwo wartości dla czytelnika
Artykuł ekspercki może wspierać marketing i sprzedaż, ale nie powinien zastępować odpowiedzi na pytanie prezentacją firmy. Odbiorca po przeczytaniu tekstu powinien lepiej rozumieć temat, znać możliwe rozwiązania albo wiedzieć, na co zwrócić uwagę przed podjęciem decyzji.
Jeżeli cała argumentacja prowadzi jedynie do stwierdzenia, że produkt danej marki jest najlepszy, materiał traci ekspercki charakter. Staje się przekazem promocyjnym wykorzystującym specjalistyczne słownictwo.
Artykuł sponsorowany a artykuł ekspercki – porównanie
Tabela pokazuje, że oba określenia odnoszą się do innych cech publikacji.
| Kryterium | Artykuł sponsorowany | Artykuł ekspercki |
|---|---|---|
| Co opisuje nazwa | Komercyjny model publikacji | Charakter i poziom treści |
| Główny cel | Ekspozycja marki, dotarcie do odbiorców, wsparcie kampanii | Edukacja, wyjaśnienie problemu, budowanie autorytetu |
| Finansowanie | Zwykle opłacany przez markę lub agencję | Może być sponsorowany albo niesponsorowany |
| Obecność marki | Najczęściej bezpośrednia lub kontekstowa | Może ograniczać się do autora, przykładu lub wypowiedzi |
| Autor | Redaktor, copywriter, ekspert lub przedstawiciel firmy | Ekspert albo redaktor korzystający z jego wiedzy |
| Wezwanie do działania | Może prowadzić do oferty lub strony firmy | Zwykle jest bardziej dyskretne i podporządkowane tematowi |
| Oznaczenie | Komercyjny charakter powinien być jasno widoczny | Jest potrzebne, jeżeli materiał powstał w ramach płatnej współpracy |
| Możliwość połączenia | Może mieć charakter ekspercki | Może być opublikowany jako materiał sponsorowany |
Najważniejszą różnicą nie jest więc długość tekstu, liczba odnośników ani miejsce publikacji. Decydujące znaczenie ma to, czy mówimy o sposobie finansowania materiału, czy o jakości przekazywanej wiedzy.
Kiedy wybrać artykuł sponsorowany?
Artykuł sponsorowany sprawdza się wtedy, gdy firma chce skorzystać z zasięgu i grupy odbiorców zewnętrznego serwisu. Pozwala dotrzeć do osób, które nie odwiedzają jeszcze strony marki, ale interesują się tematyką związaną z jej ofertą.
Taki format warto rozważyć, gdy celem jest:
- zwiększenie rozpoznawalności firmy,
- przedstawienie nowego rozwiązania lub usługi,
- dotarcie do określonej grupy zawodowej,
- skierowanie czytelników na stronę docelową,
- wsparcie kampanii prowadzonej w kilku kanałach.
Wybór artykułu sponsorowanego nie oznacza, że firma musi zrezygnować z edukacyjnego tonu. W komunikacji B2B publikacja oparta na konkretnej wiedzy często jest bardziej przekonująca niż bezpośrednie zachęcanie do zakupu.
Kiedy publikować artykuł ekspercki?
Artykuł ekspercki jest właściwym rozwiązaniem, gdy najważniejszym celem jest zbudowanie zaufania do autora lub organizacji. Sprawdza się zwłaszcza w branżach, w których klient przed nawiązaniem współpracy potrzebuje zrozumieć skomplikowany proces, porównać kilka możliwości albo ocenić kompetencje wykonawcy.
Taki materiał można publikować na blogu firmowym, w serwisie branżowym, magazynie internetowym lub jako część bazy wiedzy. Nie musi zawierać bezpośredniej prezentacji oferty. Może budować zainteresowanie firmą poprzez pokazanie, że jej przedstawiciele dobrze rozumieją problemy odbiorców.
Artykuł ekspercki warto wybrać, gdy firma chce:
- wyjaśnić trudne zagadnienie,
- uporządkować wiedzę odbiorcy,
- pokazać doświadczenie zespołu,
- odpowiedzieć na częste pytania klientów,
- dostarczyć materiał przydatny również po zakończeniu bieżącej kampanii.
Kiedy najlepiej połączyć oba formaty?
Połączenie obu podejść jest szczególnie użyteczne w marketingu B2B. Ekspercki artykuł sponsorowany pozwala wykorzystać zasięg zewnętrznego portalu, a jednocześnie zaprezentować wiedzę firmy bez sprowadzania materiału do reklamy.
W takiej publikacji marka powinna pojawić się w momencie, w którym jej doświadczenie, produkt lub usługa rzeczywiście uzupełniają omawiane zagadnienie. Naturalne przedstawienie marki polega na pokazaniu jej jako źródła wiedzy, uczestnika procesu albo dostawcy jednego z możliwych rozwiązań, a nie jako głównego tematu każdego akapitu.
Dobrym punktem wyjścia jest problem odbiorcy. Tekst najpierw wyjaśnia jego przyczyny, możliwe konsekwencje i dostępne sposoby działania. Dopiero później może pokazać, w jaki sposób doświadczenie firmy odnosi się do opisanej sytuacji.
Takie podejście pozwala zachować proporcję między wiedzą a promocją. Czytelnik otrzymuje użyteczny materiał, a marka buduje wiarygodność i zwiększa szansę, że zostanie zapamiętana jako kompetentny partner.
Czy artykuł ekspercki może być reklamą?
Artykuł ekspercki może realizować cel marketingowy. Może budować zainteresowanie usługą, wspierać rozpoznawalność firmy i wpływać na decyzje potencjalnych klientów. Nie oznacza to jednak, że każdy ekspercki tekst jest reklamą.
O komercyjnym charakterze publikacji decydują między innymi okoliczności jej powstania, sposób finansowania oraz relacja między marką a wydawcą. Jeżeli firma płaci za opublikowanie materiału, treść powinna zostać oznaczona w sposób pozwalający odbiorcy rozpoznać współpracę. Wysoki poziom merytoryczny nie zmienia faktu, że publikacja jest sponsorowana.
Problemem nie jest łączenie wiedzy z promocją. Wątpliwości pojawiają się wtedy, gdy tekst ukrywa komercyjny charakter, przedstawia jednostronne twierdzenia jako bezsporne fakty albo wykorzystuje autorytet eksperta wyłącznie do nakłaniania do zakupu.
Jak ocenić, czy materiał rzeczywiście jest ekspercki?
Przed publikacją warto sprawdzić, czy tekst zachowuje wartość również poza kontekstem promowanej firmy. Pomogą w tym proste pytania:
- Czy artykuł odpowiada na konkretny problem odbiorcy?
- Czy wyjaśnia przyczyny i zależności, zamiast podawać same definicje?
- Czy przedstawione twierdzenia są poparte przykładami, danymi lub doświadczeniem?
- Czy obecność marki wynika z tematu?
- Czy czytelnik wie, kto odpowiada za przedstawioną wiedzę?
- Czy komercyjny charakter publikacji jest czytelny?
- Czy po usunięciu nazwy firmy tekst nadal byłby użyteczny?
Ostatnie kryterium pozwala łatwo rozpoznać różnicę między treścią ekspercką a rozbudowanym komunikatem promocyjnym. Jeżeli bez nazwy marki materiał traci całą wartość, jego główną funkcją prawdopodobnie jest reklama, a nie przekazanie wiedzy.
