Budowanie relacji pomiędzy kontrahentami jest równie ważne, jak pomiędzy marką a konsumentem. Odbywa się to jednak w różny sposób, chociaż są takie działania marketingowe, które wykorzystuje się w obu tych przypadkach – to m.in. programy lojalnościowe. Przy planowaniu strategii należy jednak uwzględnić inne aspekty, aby osiągnąć zamierzone cele. Czym charakteryzuje się program lojalnościowy B2B i dlaczego cały proces realizacji strategii odbywa się na nieco innych zasadach niż przy programie skierowanym do konsumentów?
Program lojalnościowy B2B bazuje na innej relacji
Pierwszą podstawową różnicą pomiędzy programem lojalnościowym B2B a B2C jest relacja, jaka łączy obie strony. Przy współpracy dwóch firm mamy do czynienia ze zaspokajaniem wzajemnych potrzeb. Najlepiej zobrazuje to przykład:
Producent mebli dostarcza do sklepu meblowego swoje produkty. Jest on dostawcą i jego celem we współpracy ze sklepem jest sprzedaż generująca jak największe zyski. Sklep meblowy oczekuje wysokiej jakości produktów za rozsądną cenę, które mógłby sprzedać z zyskiem zadowolonym klientom. Właściciel sklepu musi przy tym uwzględnić preferencje i potrzeby swoich klientów. Dostawca i kupujący wzajemnie się potrzebują, aby móc funkcjonować w branży.
W przypadku relacji B2C mamy do czynienia ze sprzedawcą i końcowym odbiorcą jego produktów czy usług. Dostawca dąży do pozyskania jak największej liczby klientów, z kolei druga strona szuka najbardziej korzystnej dla siebie oferty, koncentrując się jedynie na swoich potrzebach.
Zrozumienie różnic w tych dwóch relacjach jest kluczowe dla stworzenia skutecznego programu lojalnościowego B2B. Przedsiębiorcy przy wyborze kontrahentów kierują się preferencjami klientów. Zrozumienie ich motywacji jest podstawą do stworzenia skutecznego programu lojalnościowego.
Szansa na długofalową współpracę w programie lojalnościowym B2B
Program lojalnościowy B2B to znacznie więcej niż tylko nagrody i promocje. W relacjach kontrahenckich bardzo ważną role odgrywa stabilność, poczucie bezpieczeństwa i zaufanie. Z tego powodu decyzja o przystąpieniu do programu lojalnościowego B2B może potrwać dłużej, niż jest to przy programach lojalnościowych dla klientów. Przedsiębiorcy znacznie rzadziej kierują się emocjami, a rozważają aspekty finansowe, korzyści płynące z długofalowej współpracy i wpływ uczestnictwa w programie lojalnościowym B2B na rozwój firmy.
Czynnikiem sprzyjającym pozytywnej decyzji o przystąpieniu do programu jest również wzrost standardów i jakości świadczonych usług. Właśnie dlatego, jeśli jest to możliwe, warto w programie lojalnościowym uwzględnić aspekt edukacyjny i szkoleniowy. Dzięki temu uczestnicy programu mają szansą na doskonalenie świadczonych usług, co jest dla nich dodatkową korzyścią.
Benefity w programie lojalnościowym B2B
Różnice w programach lojalnościowych B2B i B2C są dostrzegalne również na płaszczyźnie nagród. W przypadku programów dla firm są to nierzadko nagrody rzeczowe, kupony rabatowe do wykorzystania u firm partnerskich, darmowe usługi lub promocje. W programie lojalnościowym B2B należy skoncentrować się na realnych wartościach i korzyściach, jakie w ramach uczestnictwa otrzyma nie pojedyncza jednostka, a cała firma. Jakich nagród oczekują uczestnicy programu lojalnościowego B2B?
- Zniżki i promocje – firmy wydają więcej niż klienci indywidualni. Transakcje oscylują wokół dużych kwot, przez co firmy szukają takich kontrahentów, którzy są im w stanie zaproponować najlepsze warunki.
- Przywileje – dużym bonusem w programie lojalnościowym B2B będzie pierwszeństwo składania zamówień, dostępność produktów deficytowych lub obsługa indywidualnego konsultanta. To pozwala uczestnikowi programu poczuć się docenionym.
- Szkolenia i konferencje – to doskonała okazja nie tylko do edukacji przedsiębiorców, którzy nieustannie dążą do podnoszenia jakości świadczonych usług, ale również do spotkania i bliższego poznania się z kontrahentami. To sprzyja wzmacnianiu dobrych relacji, zaufaniu i satysfakcji.
Jak opracować skuteczną strategię programu lojalnościowego B2B?
Każdą strategię marketingową powinna poprzedzać bardzo dogłębna analiza potrzeb, oczekiwań i preferencji klienta. Program lojalnościowy B2B musi mieć też główny cel – wzrost sprzedaży, pozyskanie nowych klientów, wzmocnienie relacji z kontrahentami czy też zbudowanie bazy stałych klientów z perspektywą długofalowej współpracy. W strategii nie może zabraknąć budżetu, który zostanie przeznaczony na program lojalnościowy. Zyski nie mogą przekraczać kosztów, a więc plan finansowy powinien być bardzo dokładny z konkretnym buforem bezpieczeństwa. Koniecznie trzeba ustalić sposób zdobywania punktów przez uczestników, nagrody i przywileje. Ważne są ponadto aspekty techniczne, a więc system do obsługi programu lojalnościowego B2B, taki jak Loyalty Starter.
Programy lojalnościowe B2B i B2C bazują na zupełnie innych relacjach, przez co zasady, na jakich funkcjonują też są różne. Motywacje uczestników w programach dla firm koncentrują się wokół długofalowych relacji. Podejmując współpracę z kontrahentem, najczęściej mają oni w zamyśle, że pozostaną z nim na dłużej, podczas gdy konsument wchodząc w interakcję z marką, nie zawsze jest przekonany, że będzie on budował z nią długofalową relację. Właśnie dlatego program lojalnościowy B2B powinien bazować jednocześnie na korzyściach finansowych i niematerialnych uczestników, aby w przypadku konieczności zmian cen nie utracić cennego kontrahenta.
